Indiscipline intellectuelle

Le marketing a été une de mes premières passions professionnelles. Je trouvais qu’il y avait une sorte d’esthétique dans un «marketing mix» bien troussé. Vous partez de la connaissance d’une population et, à travers la conception du produit, de son packaging, du réseau de distribution, etc., vous créez comme une pente bien huilée sur laquelle tout s’enchaîne avec aisance jusqu’à la consommation finale. Cependant, passées ces premières délices, la question que je me suis assez rapidement posée, c’est comment créer un produit vraiment nouveau qui réponde à des attentes non exprimées des consommateurs. Et, là, je suis entré dans un monde paradoxal. Le walkman a été voulu par Akio Morita, le patron de Sony, à l’encontre des convictions de son comité de direction qui arguait de l’inexistence de telles attentes dans les études de marché. Akio Morita aimait écouter de la musique et il aimait aussi jouer au golf. Il avait envie de combiner les deux plaisirs et, comme il était le patron, il donna l’ordre à ses ingénieurs de lui fabriquer un magnétophone portatif et de taille réduite. On sait la réussite du concept et toute la descendance qu’il a eue. Autre appareil aujourd’hui omniprésent: le téléphone portable. Aucune consommation de masse de cet article n’avait été anticipée sur le papier. Ce genre d’histoire n’est pas d’aujourd’hui. Quant on a inventé le vélocipède ou le téléphone filaire, les études de clientèle n’existaient même pas et les gens sérieux ont dû trouver ces engins risibles au possible. On peut aussi méditer sur l’erreur historique et fatale de Kodak qui a nié l’avenir de la photographie numérique (inventée paraît-il par un de ses employés).

 

La première leçon que je tire de cela, c’est qu’il faut dialoguer avec la réalité et non avec les opinions. Et comment dialoguer avec la réalité ? En expérimentant. Les tiroirs des entreprises sont pleins de dossiers de milliers de pages qui démontrent que ceci marchera ou que cela ne marchera pas - et c'est parfois la même chose. Temps perdu. Si l’idée concernée constitue vraiment une rupture et pas seulement une amélioration bidulesque de quelque chose qui existe déjà, le juge de paix est le monde réel. Les dossiers ne parlent jamais que de nos représentations et celles-ci ne sont qu’une ombre sur la paroi de notre caverne. 

 

La deuxième leçon, selon moi, c’est qu’il faut se méfier des dialogues que l’on induit. Non que les personnes soient de mauvaise foi, mais l'être humain est plastique. Il se laisse facilement enfermer dans le monde de l'autre. Si vous lui parlez du temps qu'il fait, il vous parlera de la pluie et du soleil. Si vous lui racontez une histoire grivoise, il vous en sortira une autre. Si vous lui parlez des services bancaires, il se représentera la banque qu’il connaît et vous répondra de l’intérieur de ce champ sémantique personnel. Vous pourrez lui demander quels autres services il apprécierait que la banque lui apporte, il vous répondra en termes de services bancaires et n’aura pas l’idée de services non-bancaires auxquels pourtant pourraient se prêter la technologie et le réseau de ces entreprises. Vous en conclurez que le consommateur ne veut pas trouver autre chose dans son agence ou sur son écran que des moyens de paiement, des placements et des crédits. Jusqu’au jour où quelque farfelu la lui proposera et cela marchera peut-être. Au vrai, aucune innovation radicale n’a été exprimée par une étude de marché. 

 

La campagne électorale qui va bientôt se terminer a été, selon moi, à quelques exceptions près, d’une fadeur inimaginable. On l’a qualifiée à juste titre de «campagne d’évitement». Nombreuses sont les personnes qui me disent qu’au niveau des principaux protagonistes les vraies questions n’ont pas été soulevées. Serait-ce que nous sommes devenus, dans notre ensemble, un vain peuple ? L’hypothèse n’est pas à écarter, mais je crois plutôt que nous nous sommes retrouvés prisonniers dans le champ sémantique des candidats comme des poissons dans un chalut. C’est le risque de les écouter. C’est le risque de regarder ce que nous montre le prestidigitateur. Mais, un peu de recul, et une fois que nous avons repris possession de notre temps de cerveau disponible, nous nous demandons - par exemple - pourquoi on a continué à vendre l’accroissement du pouvoir d’achat pour tout le monde alors que la Planète est en train de crever de nos débordements. Pourquoi, on n’a pas évoqué l’exemple islandais pour sortir de la crise. Pourquoi on n’a pas parlé sérieusement - n’est-ce pas Bernard ? - des moyens de revitaliser  ceux de nos territoires que la mondialisation a vidés de leur sang. Pourquoi on n’a pas révélé, pour proposer une politique de résistance, la guerre pour le sol qu’a déclenché la finance mondiale. «Cela n’intéresse pas les Français! Ce que veulent les Français, c’est qu’on leur parle de consommation et de sécurité! » Ouais. «On sait bien pourquoi les chiens n’aiment pas le beurre» aurait dit ma grand-mère!

 

En vérité, une responsabilité fondamentale de nos politiques, qu’ils soient de droite ou de gauche, qu’ils représentent la majorité ou l’opposition, est totalement ignorée. Elle est de l’ordre de l’effet Pygmalion. L’effet Pygmalion, c’est quand le regard que vous portez sur l’autre, l’opinion que vous avez de lui, vos préjugés à son endroit, positifs ou négatifs, les propos que vous lui tenez, le façonnent. L’effet Pygmalion a été décelé et théorisé par Robert Rosenthal dans le domaine de l’éducation. Je l’ai vu maintes fois à l’oeuvre dans l’entreprise, dans les relations entre hiérarchiques et subordonnés. Eh! bien, je vous le dis, par les discours qu’ils nous tiennent, les histoires qu’ils nous racontent, les sujets qu’ils abordent et ceux qu’ils n’abordent pas, nos grands protagonistes de la scène médiatique font de nous un vain peuple. 

 

Que faire ? Continuer à accepter que les paroles et la musique soient l’exclusivité des grandes marques industrielles et politiques ? Ou réinventer la démocratie et l'économie ? Vous vous doutez de quel côté je penche. Ce n’est pas le chemin de la facilité. Mais quand on se donne un peu de perspective historique, quand on va regarder à côté du monde politique comment d’autres organisations ont répondu à ce type d’enjeu, on peut trouver des pistes. Les clubs, souvenons-nous en par exemple, ont préparé la Révolution de 1789. La démocratie des élections, de la représentation et de la délégation de pouvoir est aujourd'hui insuffisante. Elle doit être complétée et elle ne le sera que par la réflexion, les idées, la puissance créatrice et l’engagement des citoyens. La nature a horreur du vide. Ne vous plaignez si d’autres que vous le remplissent.