Indiscipline intellectuelle

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"Si vous êtes curieux, si vous êtes impertinents, et surtout si vous êtes à la fois curieux et impertinents, bienvenue sur Marketing is dead."

Voilà le genre d'invitation que j'aime bien. Aussi, je vais apporter à François Laurent mon témoignage de « consommateur » (les guillemets ont leur importance).

C'est peut-être la saturation des excès accumulés, mais j'en ai assez d'être le micheton racolé vingt-quatre heures par jour, partout, dans les rues, sur les quais du métro, devant l’écran de la télévision ou de l’ordinateur et jusque dans la poche où je mets mon portable.

Le ridicule des « messages » y cotoie le mauvais goût. Mais la faute de goût n'est pas le plus grave dans cette affaire. Le plus insupportable pour moi, c’est l’histoire qu’on me propose : celle d’une humanité réduite à des imbéciles qui se la jouent grave, comme disent mes ados, parce qu’ils vont pouvoir se payer le dernier truc à la mode, four à micro-ondes, 4x4 ou streetwear de chez Machin-Bidule.

J’en ai assez également que l’on usurpe des sentiments nobles. J’ai du respect pour le commerce. J’ai la conviction qu’il est utile et qu’il peut être un levier du progrès. Mais ne mélangeons pas les genres. Quand des marques vantent le "plus d'amour" qu'il y a dans leurs produits industriels, j'ose espérer qu'elles se ridiculisent et que pas une mère de famille ne tombe dans le panneau.

J’en ai assez qu’on me propose de consommer toujours plus, alors que déjà notre activité détruit la planète aussi sûrement que le néant gagne le monde d'Une histoire sans fin. Plutôt que remplacer ma vieille voiture, je préfère la faire durer et que les ours blancs aient un peu plus de place pour se promener avant de disparaître. Il faut être stupide ou criminel pour acheter le droit de frimer au prix qu’on le fait payer à la planète.

J’en ai assez qu’on me propose de consommer toujours plus, moi qui suis déjà gavé, sans que cette croissance profite à ceux qui en ont le besoin le plus cruel. Il fut une époque où l’économie savait simultanément créer de la richesse et accroître le revenu des gens. Depuis que le marché s’est substitué au territoire, ce cercle vertueux a été rompu.

J’en ai assez que l’information soit choisie en fonction de l’audience qu’elle va mobiliser. Le problème de l’information, dans une démocratie, ce n’est pas celle qu’on nous montre : c’est celle qu’on ne voit pas et dont on n’a même pas l’idée. A vous faire regretter la télévision gaullienne !

J’en ai assez, au final, que mes semblables et moi on nous prenne pour des imbéciles.

Alain de Vulpian le montre clairement dans « A l’écoute des gens ordinaires » : en cinquante ans, nous avons beaucoup mûri. Nous avons acquis, entre autres choses, du recul. Nous savons que le véritable enjeu de l’économie aujourd’hui, ce n’est plus de remédier à la pénurie qu’ont connue nos parents. Aujourd’hui, il s’agit de capturer des flux financiers, les vôtres, les miens, les gros, les petits, les moyens, ceux d’ici et d’ailleurs, afin d’alimenter un système dans lequel nous sommes de moins en moins nombreux à nous reconnaître parce qu’il ne profite pas à l’humain.

C'est à vous donner une envie de décroissance !

Je suis d'accord avec François Laurent: le marketing est mort et s'il ne l'est pas, nous autres, qu’il prend encore pour des consommateurs, on finira par avoir sa peau.

Hier, conférence à Paris de mon ami Gunter Pauli à l’occasion de la sortie en France de son livre « Croissance sans limites » (Editions Quintessence).

Avec une partie de l’humanité qui manque cruellement d’eau, de nourriture, d’abri et de soins médicaux, avec des milliers d’espèces menacées ou qui, déjà, disparaissent, et avec la montée en puissance d’économies émergentes qui pèsent de plus en plus lourdement sur une biosphère fragilisée, nous marchons au bord du gouffre.

Pourtant, jamais le savoir et la puissance rassemblés par notre espèce n’ont été aussi grands et, si vous les interrogez, les gens vous diront massivement qu’ils ne veulent pas de ce monde-là…

Selon Gunter Pauli, il nous faut absolument renouveler la façon dont nous nous représentons la performance économique. Cette représentation nous enferme dans un monde sans avenir. Elle s’oppose à toute innovation fondamentale. Elle nous interdit même de rêver.

Gunter dénonce la « pensée linéaire ». Il le fait à bon droit. Jeune chef d’entreprise, dirigeant d’Ecover, il était très fier d’avoir créé une gamme de produits à base d’ingrédients « bio ». Il avait bonne conscience, ses clients aussi, et il se prenait pour un pionnier. Un jour il découvrit que, pour approvisionner son usine, on ravageait la forêt indonésienne ! Certains auraient trouvé des accommodements avec leur conscience. Lui, il ne l’a pas supporté.

Cette cruelle remise en question l’a amené à la création de ZERI : Zero Emission Research Initiative, une fondation hébergée par l’Université des Nations-Unies à Tokyo et dont il est depuis dix ans le dirigeant et le commis-voyageur infatigable. ZERI est un système de fertilisation croisée : un double réseau de scientifiques et d’entrepreneurs qui a engendré de spectaculaires réalisations en Afrique, aux Fidji, en Suède, en Colombie, au Japon, etc.

Selon Gunter, les processus naturels sont fondamentalement généreux. C’est notre façon de les utiliser qui, aujourd’hui, génère des pénuries artificielles. Par exemple, lorsqu’on a extrait le 0,20% de la biomasse du café qui se retrouvera dans votre tasse, on jette le reste : 99,80% ! Or, de ces 99,80%, en imitant les processus naturels, on peut tirer bien des richesses qui amélioreront l’ordinaire des petits fermiers.

Gunter plaide pour un renouvellement de l’éducation. Nous savons analyser mais nous ne savons pas faire de synthèses. Cela nous amène à cloisonner sans cesse: les disciplines, les activités, les compétences, les intérêts. Cette forme de pensée peut stimuler, à court terme, des performances spécifiques, mais elle tue la performance globale et durable dont nous avons besoin. Elle fabrique des déchets qui n’existent pas. Il est urgent d’apprendre dès le plus jeune âge les modes de pensée systémique.

Interrogé sur les leviers de changement, Gunter répond : les entrepreneurs. Eux savent penser ce qui n’existe pas encore.

Cette note figure désormais dans le recueil

Les ombres de la caverne

Editions Hermann, juillet 2011